浅谈当今市场环境下的品牌营销与管理

品牌的定义有好几种说法，只不过所从的思考角度不同，1960年American Marketing Association（美国市场营销协会）给出定义为：品牌是一个名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合，其目的是识别某个销售者的产品或服务并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。

1、品牌功能定义

可以从品牌的功能方面来定义，如广告专家约翰·菲利普·琼斯：品牌指能为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加值的产品。

2、品牌内在价值定义

从品牌内在价值来考虑的话，品牌是一个透过消费者生活中的认知、体验、信任及感情，挣到一席之地后所建立的感情；品牌是企业产品占领市场高点后进入消费者心理的通行证，以增强顾客继续购买某一品牌的意愿。

总体来讲，品牌是区别竞争对手一个能记住的符号，信誉的保证和综合无形资产。品牌由二部分组成：名称、标识（占15%）和价值、个性、文化（占85%）

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品牌管理的产生归结于80－90年代欧美等国市场竞争的加剧和信息技术的发展。当时，美国流通行业的剧烈竞争从原来生产商之间逐渐演变到多元化－生产商之间，零售商之间，工商之间。

过度的竞争使企业忽视了消费者的需求，大量同质化（产品功效无实质性差别）的新产品投入市场，市场上商品越来越多，虽然琳琅满目，却没能够满足消费者多样性的选择，所以消费者越来越挑剔，商家的降价和促销手段越来越难以讨好他们。在盈利的压力下，为了区别于竞争对手，力图制造差异化，给消费者一个花较高价格购买“我”的产品的理由。

于是品牌出现了，生产商们投入了大量资金做诱导型广告和促销来吸引消费者，起初，那些先做品牌营销的先驱们占领了市场，获得的可观的利润。那些未做品牌的生产商们看到后，于是都投入品牌营销大战中，但是面对缤纷多彩的品牌，大多数消费者只记住了1－3个品牌，“品牌转移”的营销投入大多付之东流。这是因为先前的品牌营销管理只是单纯宣传品牌，传播产品信息。

品牌没有内在价值，更没有企业文化蕴含其中。

从而使品牌在消费者心中没有形成显明的记忆，在众多品牌中，消费者选择无定向性，对品牌没有忠诚度。于是对品牌管理提出更高的要求，致使品牌管理必须全面化，细致化，把品牌管理纳入企业管理战略地位，统筹管理品牌各方面。

品牌管理经过多年的发展，现在已成为单独的管理学科，在企业管理工作中占有重要地位。品牌管理主要包括：品牌使用决策管理、品牌推广管理、品牌忠诚管理、品牌无形资产管理。

在此重点谈谈品牌推广管理和品牌忠诚管理：

品牌推广就是整合一切有效的传播手段,向社会公众和企业产品的消费者传递品牌信息,从而提高企业和产品品牌的知名度、美誉度和忠诚度，并形成强势品牌的过程。品牌推广的目的在于利用营销技术和推广技术手段，把消费者的理性消费变成感性消费。

品牌推广管理和品牌忠诚管理是因果关系的，可以认为品牌忠诚是品牌推广的结果，品牌忠诚管理是品牌推广管理的维护和加强。

品牌营销推广分为企业内部营销和企业外部营销

品牌内部营销是对象企业内部员工，目的是使员工成为是企业品牌忠诚守护者和传播者！品牌是有文化价值内涵的，品牌文化与企业文化理念是息息相关、相辅相成的。

当今企业都很重视企业文化的培养，以求使员工在企业文化的熏陶下，加深员工对企业的感情，培养员工对公司的忠诚度。

企业的发展与员工的忠诚度、责任感是成正比的，可以这么设想一下，企业的每一位员工都把企业看作自己的大家庭，是自己的衣食父母，是自己的心灵感情的港湾，自己有责任有义务建设好企业大家园，与企业荣辱与共！这样一来，企业这个团队的战斗力是何等的强大！

员工认同了企业文化，在企业内部工作会更加踏实认真，对企业外面，对企业品牌的宣传可能没有更多的主动意识。企业文化的作用也就局限于此了。在企业文化下的员工忠诚度上再加上品牌文化的培养，其员工忠诚度的会更深一层。

这种深层次的作用主要表现在企业外部，从企业外部角度来看，员工是企业品牌忠诚消费者一部分，在企业外部会无意识的主动宣传企业品牌，企业员工的交际圈子也是一个很大的社会群体，员工在交际圈子宣传自己的企业品牌，对于接受者来说这种可信度是比广告宣传大的多，这些群体一旦成为企业的顾客，极大缩短了这些顾客由初次消费者转变为忠诚顾客的时间。并且还增加了这些顾客对品牌忠诚度的稳定性。

这些部分忠诚顾客也可能通过口碑向别人传递企业品牌信息，这种传播方式产生的效果比广告强的多！其可信度、持久性更高！所以要重视对企业内部员工的品牌忠诚度培养。