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口腔行业网络营销布局
口腔医疗目前的获客渠道，基本可以分为以下四种：搜索推广类、信息流类、三方转诊以及内容运营。搜索推广类主要是百度，搜狗，神马，360，以及四大搜索的信息流推广。信息流类，主要是微博，头条，抖音快手，美团，新氧，支付宝，腾讯朋友圈广告，小红书，B站等。三方转诊，比如说开立特，牙套之家，柠檬爱美，爱优牙，贝致，乐牙网等。内容运营，非付费广告类的，今日头条，搜狐号，抖音，快手，视频号，还有微信公众号等。不同的医疗机构类型，在推广的过程中，需要推广的重点都是不一样的。口腔专科医院，特点：资金实力雄厚，诊疗技术精湛，但是受地域的限制比较大。建议这类的口腔专科医院，重点做本地的品牌营销，树立口碑。个体的口腔诊所，资金方面不如专科医院以及连锁口腔医院，而且受地域限制更大，同时诊疗项目比较单一，受众范围基本为周边居民。建议：主推核心业务词以及部分急性症状词，泛流量词控制推广，保证在线时长，覆盖周边居民。连锁口腔医院，这类连锁的品牌医院，集团资金力量雄厚，技术精湛，不受地域限制，可全地域投放。建议：推广重心调整为品牌建设，通过泛流量覆盖所有潜在市场。公立综合性医院，对于公立医院来说，适合做内容营销，软性植入，树立口碑品牌。对于搜索来说，最重要的就是关键词，那么，重点关注哪些关键词，预算又要放在哪些关键词上？我们统计了消费，点击率，点击价格，以及有展现关键词数四个方面的数据。在这四组数据中，口碑词和价格词的表现，都是优于其他的关键词的。所以，口碑，价格类的关键词都是需要我们重点关注的对象。从词义上来看，我们可以把关键词分为以下四类：口碑词，产品词，通用词，品牌词。对于口碑词，口腔患者比较关注的词，所以，这类的关键词，建议排在第一位，预算分配要充足，确保24小时在线。针对于这些词，也要关注点击率的数据。在创意方面，要突出官网，还有产品的相关活动。产品词，按照近期重点产品活动排序，新产品保持长期在线，其他产品，就根据转化效果控制预算范围，要重点关注这类词的CPC数据。创意描写，要突出官网，品牌活动。口腔医院，石家庄口腔医院，这类的通用词，在CPC可控的前提下，展现在前三位。预算根据成本和预算承受能力来调控；创意突出产品优势，以及近期的活动。品牌词，一定要保证在首页展现，创意中重点突出对比优势。规划好初期的关键词后，后期一定要持续的拓量，提升优质流量。可以通过后台的搜索词报告进行拓词，后台的搜索词报告可以主要应用在两方面，检查搜索词触发的关键词是否相关，对于不相关的搜索词，可以适当的进行否定，然后将搜索词与账户现有的关键词词进行去重对比，若不是账户中现有的词，则建议将搜索词添加到账户中。对于搜索量大的搜索词，可以单独建立计划，方便监控关键词的转化，以及分配预算，避免出现消费突增的情况。等数据稳定后，可以将这些关键词移动到对应的计划和组内。也可以根据重点的对话词来拓词。比如种子词是种植牙，那么可以根据搜索意图，拓展出来，想种牙，价格类的，种植牙价格，种植方法和材料类的，高分子种植牙，碳素种植牙等等。再就是通过搜索引擎搜索下拉框和底部相关搜索来拓词。最后就是搜狗拓词工具，搜狗后台主要可以通过三种方式来拓词，量身推荐词包、以词拓词、业务点拓词。其中，量身推荐关键词包是根据上周账户中有消费的关键词的业务点，来进行拓词，拓展的关键词都是同行已经购买的关键词，但是自己账户里没有的关键词，已经与自己账户原有的关键词去过重的，所以在添加关键词的时候，不必担心会与账户里的关键词重复。除了通过词来拓量，还可以通过ocpc，在控制成本的前提下，来进行拓量。一阶设置前，目标成本要进行合理的设置，避免后期频繁调整预设成本，影响ocpc的数据累积。一阶阶段，主要通过拓展优质关键词，拓展匹配的操作，提升ctr，从而提升转化量。二阶期间，拓展高转化词，降低无转化词的消耗，从而优化转化成本。加词方面，为了保证ocpc模型的稳定，每次加词的总数，最好不要超过投放包关键词总数的15%，加词后观察两三天，等两到三天的波动期过了以后，投放包模型稳定以后，再次进行拓词操作。如果说进入二阶以后，效果没有达到咱们的预期，我们可以申请让投放包退回一阶阶段，然后重新积累数据，然后再重新进入二阶。一定要注意，千万不要因为效果没有达到预期，就直接删除投放包。我们可以根据产品类别来撰写不同创意：不同类别的产品特征不同，配合对应的产品特征进行创意描述；也可以根据用户意向度来撰写创意：不同用户阶段，意向度也是不同的，同时关注的主要信息点也是不一样的，根据自身产品特性及不同阶段用户群体特性来植入优惠活动，撰写创意。比如说品牌词，对应的创意要突出品牌，医院实力，让访客感受到，选择你就是正确的。那通用词的话，就可以突出诊疗特色，可以采用疑问式的创意，抓住客户的疑问点。首先，语言生动简洁，有重点，千万不要过于夸张吹捧，夸张吹捧，虽然可以引起注意，但是用户意识到自己被套路了，就会迅速离开。第二就是巧用地域通配符，对于推广多个地域的客户，可以结合浏览用户的地域信息，有针对性的再描述中增加地域信息，这样可以有效的提升推广效果，还有创意的点击率。第三，创意内容，切记不能偏离主题，建议多采用具有感染力（例如：限时钜惠），还有行动号召力（例如：点击立刻咨询）的语句。除了普通创意以外，我们还要结合一些高级样式的使用。我们调取了一段时间内，各种高级样式点击率和使用情况。那从图里可以看出来，超级皇冠，皇冠列表，皇冠样式，这三种样式的CTR较高，是比较吸引网民点击的。从样式覆盖率来看，大部分的口腔类客户是比较喜欢使用：皇冠样式、电话咨询、快咨询，这三种样式的。超级皇冠，关键词精准触发，抢占第一名的位置，可以很好的助力品牌宣传。皇冠列表，可以一次搜索结果中，展示多个产品，多种选项，可以一次性满足用户不同的需求。动态子链，可以免人工上传，提炼用户的核心思想，自动生成相关创意子链，进而提高点击率。在互联网时代，信息透明化程度高，而且信息传播速度也是很快的，对于用户来说，无论是搜索引擎自身的危机事件，还是流量平台里一些不友好的用户评价，都会让消费者在消费的时候，产生犹豫，决策行为就会变得愈加谨慎，那么这对于企业来说，就会很大程度上增加我们的获客成本。品牌臻选，是通过产品词还有通用词来精准触发的，可以快速覆盖品牌的潜在受众，同时可以拦截竞品流量。对于用户来说，接受信息的途径，除了主动搜索，还有被动浏览。信息流推广，是现阶段推广的一个趋势，毕竟对于用户来说，一天之中主动搜索的占比还是小于被动浏览的。而且，未来有了腾讯的加持后，内容生态，比如说新闻咨询，短视频，长视频，都会叠加搜索广告；同时，搜索可以直接和微信小程序打通，使整个转化链路成为一体。
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