工业路由器
2022年3月，笔者有幸负责北京一家口腔门诊的线上推广，下面我们就称他为A门诊吧。A门诊基础条件较好，处于核心位置，交通便利，有一定的规模，同时，有相对成熟的线上推广团队和一定的推广预算。
但是，由于前期的推广策略不当，获客成本居高不下，门诊初诊量不高，整体的业绩并不理想。笔者接手后，对整体的推广策略和绩效考核机制进行了优化。3个月之后，门诊量有了明显的提升，月初诊量突破了1000人。接手A门诊的推广工作后，笔者首先分析了过往的推广数据，仔细查看了各个推广渠道的后台，并和相关的员工进行了深入交流，发现推广中存在的问题主要有以下4个：A门诊主推信息流广告，对搜索推广、本地生活类平台、垂直平台等重视不够。但是，信息流广告的线索质量一般，患者的就诊意向没有那么强烈，再加上客服能力欠缺，导致初诊量较少，有时到诊成本甚至高达10000元/人。A门诊的运营团队缺乏美团等本地生活类平台的运营知识，对平台规则不了解，所以到诊人数较少。以美团为例，每月的到诊在60人左右，口碑等其他平台更少。信息流广告的浏览场景是，空余时间，用户在今日头条、百度等平台上浏览信息时，偶然看到一条有需求的广告，从而留下个人信息，由客服和用户进行联系，邀约用户到院就诊。在这种场景之下，广告内容是否能激发用户的兴趣、吸引用户点击就显得尤为重要。A门诊的广告大多为图片或图文制作出来的视频，制作粗糙，没有独特的卖点，很难吸引患者眼球，也难以在患者心目中留下深刻印象。
客服工作积极性不高，和患者的沟通比较随意，缺乏沟通的技巧和专业知识，也没有强烈的邀约意识。对患者回访不够重视，定期的回访没有得到有力执行。很多时候，客服想起来去做回访的时候，患者已经在外院做完治疗了。针对线上文字交流的部分，A门诊启动了机器人回复，也没有对回复的话术及时进行完善，答非所问的情况时有发生。试问，患者体验这么差，到院治疗又从何谈起呢？在总预算不变的情况下，根据门诊的目标人群对各个平台的投放比例进行了调整，降低了信息流广告的预算，提高了本地生活类平台和搜索类平台的预算。
深挖本地生活类平台的潜力，对平台的规则进行了深入研究，制定了美团店铺运营的SOP，并要求运营严格按照SOP要求的流程进行执行，从而提升星级，打好店铺基础。同时，通过推广通、智选展位的付费推广，进一步提升流量。结合平台活动、免费试等免费流量，增加整体曝光，单渠道月初诊量从原有的60左右提升至300人左右，大单占比在20-30%。
关注医界传真公众号，回复关键词【美团】，即刻免费领取《美团店铺运营方法》。加大了搜索平台的推广力度。搜索平台的应用场景和信息流有所不同，大多数用户是在做出消费决策前进行搜索。这部分用户的就诊意愿较强，所以将搜索作为重点渠道进行推广。同时，搜索无法锁定商圈，再加上小项目患者一般习惯就近就医，所以搜索词中去掉了客单价低、流量高的项目关键词。
- 患者只关注两个问题：怎么治疗？效果如何？我们在素材创意上，摒弃了多余的无效信息，围绕治疗方法进行阐述。
- 从提出痛点、引发共鸣、引发好奇心等多个角度撰写脚本，提高了点击率。
- 和第三方合作，拍摄了各种形式的真人视频，让广告素材更加生动。
- 优化客服的沟通流程和话术并落实到位，客服轮流进行优质话术分享和话术讨论，不断提升。
- 主管每日查看客服的沟通记录，听沟通录音，针对存在的问题及时纠正。
- 明确回访的周期和要求，主管每日查看每个客服的回访情况，并进行督促。
- 调整客服的绩效考核方案，将回访情况、邀约转化率作为核心考核指标，奖优罚劣。
- 每周进行客服工作排名，并在周会上公布，形成内部竞争。
- 完善机器人回复话术，白天取消机器人回复，只在夜间使用。
只有这些问题想明白了，门诊的定位清晰了，才能针对性进行线上推广，从而实现理想的效果。渠道选择要考虑门诊的规模、辐射范围、定位、目标人群等因素，而不是盲目跟风。下面是笔者选择渠道的经验总结。中小型单店：应首选能够精准定位周边居民的平台，例如美团、口碑等，以本地生活平台为主。同时可选择垂直平台进行合作，获取更多的客户。大型单店：以搜索引擎营销和信息流平台作为核心渠道，以实现更大的曝光量，影响更多的目标人群。同时辅以垂直平台、本地生活类平台。连锁型门诊：本地生活类平台和信息流平台可同步推进，将获取的流量分流到不同的门店，从而实现利益最大化。很多口腔门诊老板以为上线了某个渠道，马上就会有初诊到院。这种想法其实是错误的。目前每个渠道的竞争都非常激烈，以北京的西直门商圈为例，该商圈内上线美团点评的口腔门诊数量在20家以上。试想一下，这么多门诊在瓜分平台上有限的流量，如果你的店铺是新上线的，没有销量、没有评价、没有星级，你觉得患者会下单吗？所以说，每个渠道都需要我们熟知平台的流量分配规则，再结合门诊的特色进行持续的精细化运营，才会看到渠道带给我们的回报。4、 推广效果具有滞后性，数据评估应以月或季度为单位在线上，大部分患者都需要经过展现、点击、访问、咨询，从而最终选择到院治疗。
从看到广告到选择就诊之间有一定的时间差，所以广告推广的效果也有滞后性。在做效果评估时，我们应以月或季度作为单位，以季度作为单位进行评估更为科学，短期之内做出的判断可能不够准确。
如果网络推广获取了患者线索，但是客服邀约到院的比例过低，就会导致到院成本过高，从而影响推广效果；
如果客服转化率在合理的范围之内，但是门诊无法转化，流失率居高不下，再多的初诊也很难看到业绩的增长。
所以，推广、客服、门诊就像木桶的三个板一样。只要有一项是短板，就会影响整体效果。
以上就是笔者的线上推广经验总结，希望对大家有帮助！
