疫情后时代，品牌如何通过数字化全链路，实现品效合一

一场疫情，让更多品牌转身构建数字化全链路。那么，那些已经布局好线上线下链路的品牌就在疫情中高枕无忧了吗？当然不是，各种新问题随之疫情浮出水面：K12行业如何更好打赢全线网课这一仗？旅游行业如何逆势绝地反击？家居行业又如何牢牢握住突增的线上订单？……无论你是否做好准备，一条数字化的新赛道已然开启。那些跑在前边的品牌已经在思考和应对全链路之后的新问题。

尤其对于那些链路较复杂行业，与疫情的对抗凸显了他们较强的商业韧性，也触及了他们的痛点。其数字化链路还相对简单直接，低频交易高客单价、决策周期长、决策路径复杂、重线下服务环节等依旧是较复杂链路行业的运营短板，现有的全链路还值得深耕细作，还有极大的空间可升级、深化。如何让品牌与消费者之间的沟通、交易链路变得更为科学、顺滑——成为疫情后时代的新课题。

筑牢商业链路——建设心智“种草”

复杂链路行业大多对应大宗消费，低频交易高客单价就决定了大宗消费不是一锤子买卖，多数消费者会在充分了解品牌之后下单。更多品牌在布局好线上线下数字化链条后，进而需要解决的是：如何通过输出品牌内容来筑牢商业链路，真正走进每个人的生活，深入每个人的热爱？

 K12行业的热度持续攀升，课业辅导关系子女学业进步，也关系家庭重大经济开销，决策链路和交易链路都相对复杂。在众多在线教育平台的选择因素中，平台口碑往往是家长们最后下单的决定性因素。受疫情影响，作业帮、新东方、学而思等行业头部玩家均为网课推广开足马力。如何通过口碑营销覆盖到更多的消费者？

 在今年高考前期，作业帮提前锁定优质资源，以高考祝福为主题推出了一则视频，视频前半部分释出临近高考的苦闷氛围，引起备考学子家长的情感共鸣，后半部分展现作业帮直播课的陪伴场景，强化广告受众对作业帮直播课的良好体验感知，进一步传递品牌价值。

在好内容和好渠道的加持下，作业帮这则广告三天曝光量便突破2.7亿，远超预期营销效果。得益于微信的社交生态，这则广告也实现了裂变传播，累计获得评论达3.7万次，分享次数突破11万，品牌口碑和好感度也随之明显提升。

旅游行业与K12行业同样是决策链路长，不同的是，疫情突袭对于旅游业来说不是利好，而是利空，对原本期待“线下开花”的旅游客户和内容策划雪上加霜。为帮助城市不错过经济复苏机遇期，山西文旅厅与腾讯广告合作推出“城市大‘游’可为”项目，以新闻直播为核心，打通包括腾讯新闻、腾讯看点、腾讯视频、微视等直播平台及内容资源，结合微信广告的多样玩法，助力城市打造对外新名片，形成了可复制的行业营销模式，引发全国各地区跟进。

为了子女未来可以倾注更多，为了心情愉悦可以说走就走，对于K12行业与旅游行业来说，建设消费者心智是其商业链路上的加分项。只有当用户甘于为品牌溢出价值掏腰包时，品牌才能构建与用户之间持续连接的引力场。

重构商业链路——品效协同“养草”

说到疫情期间旅游行业的逆袭，不得不提到携程。相比于区域旅游，携程遇到了更为猛烈的冲击。作为高客单价、强线下、强转化的OTA ，业务几乎完全停摆，如在疫情这只黑天鹅中杀出一条血路自救？成为每一个OTA品牌生死攸关的路口。就在全行业都在踌躇不前之时，携程率先为旅游业重振带来了希望。其联合创始人、董事局主席梁建章从幕后走向前台，cosplay成各路角色网红出道，成功收割话题与流量，成功出圈带货，让网友们看到了一个不一样的“自带流量的携程”。更多网友没有看到的是，携程网红化的背后是商业链路的一次重构，盘活腾讯生态内所有能用的资源，开拓了一种全新的常态化营销方式。前端Boss梁直播撑起IP立体化；中端打通微信广告、搜索和社群撑起传播渠道立体化；后端通过精准数据定向等广告能力，将公域流量转化为私域流量，实现多次售卖转化，撑起链路闭环立体化。截至10月28日，包括“BOSS直播”、“周末探店”直播、“境外本地”直播在内的携程直播矩阵共获得了超24亿元的交易额。在七个多月的时间里，超1.5亿观众在直播间内围观“百变BOSS梁建章”，其中注册五年以上的携程用户占比超65%，这部分高净值用户产生的交易额超过8亿元。

此次逆袭，更像是携程品牌商业链路数字化升级的关键一步，跳脱出自己的原有链路，尝试更多元的粘合、嫁接，焕新与用户的交互方式。品牌更为年轻生动，同时售卖数据直线拉升，至此迈向了品效协同“养草”的新里程。依托于数字社交广告助力，更多像携程一样的品牌可以尝试转换营销逻辑和打法，重构线上线下商业链路。

优化商业链路——高效转化“割草”

如果说“种草”和“养草”是商业链路的加分项，那么高效转化“割草”就是商业链路的必备项，也是更多线上线下垂直行业的终极诉求。与传统的线下“人找货”不同，还有许多转战线上的品牌明显水土不服——获客难、转化难，复杂长链路上更容易流失客户。疫情带来的线上交易量增加，更加放大了这一困境。我们不妨再来看一下家居行业，与买一件衣服、一双鞋不同，虽然通过电商可以完成全部家居类交易，但用户还是存在怕与实际尺寸不符等细节沟通顾虑，线上售前服务、售后服务与用户需求还是不够对称。说到底，还是人与货、人与人之间的服务关系还不够人性化。 TATA木门是家居行业数字化建设的先行者，也是挑战全链路“深水区”的先行者——瞄准消费者对家居产品的深层次需求，回归从人到人的服务链路本质。疫情期间， TATA木门携手腾讯充分发挥微信社交平台优势，通过公众号加粉链路，实现服务前置降低用户转化门槛，打通从广告–粉丝-表单-生意的营销全链路，通过对点击、关注、加粉、开口、留资、有效客资的层层优化。对比过往表单链路投放，关注公众号转化门槛更低，品牌获得更多曝光机会。粉丝开口前，引入“云雀客服”智能追粉，以用户感兴趣的内容引导回复；粉丝开口后，人工客服复杂筛选需求、引导转化。打造智能＋人工组合打法，对比传统表单链路，品牌最终实现留资率10%、留资有效率89.9%、有效客资成本65%的营销效果。

优化商业链路，并无捷径可走，这其中的过程可能琐碎、可能繁复，但对应的也正是消费者可能出现的每一丝不悦、每一次离线。针对不同行业、不同品牌，具体的优化手法也不尽相同，但只要立足于你的消费者真切的感受和需求，就有可能实现复杂链路行业营销模式质的飞跃。

2021，值得更好的数字化全链路，以上这些行业和品牌的生意都并不相同，但本质上都面临着复杂链路产生的诸多问题。全链路营销已成为营销行业共识，疫情让更多品牌意识到了数字化全链路的重要性，但如何升级复杂商业链路还是一个相对陌生的课题，营销业内还少有对这一课题的系统性梳理。

今年4月，腾讯广告在组织层面启动了一次“变阵”，其中一项就是将行业重新归类，将这种复杂链路行业归位行业三部，其特点就是需要长链路决策、线上线下融合。这是腾讯广告对于升级复杂商业链路的破题，也是解题。通过以上案例，我们看到全链路、全数字、一站式已经三位一体，品效联动背后是转化技术迭代作为支撑，也即腾讯所带来的极度行业化的、灵活使用的服务和解决方案。

在腾讯发布的2020 IN创新智慧营销奖获奖名单中，作业帮直播课获取年度最佳视频内容营销奖、旅游文旅局获取年度最佳区域营销奖、携程获取年度最佳GMV升量奖、TATA木门获取年度最佳销售线索转化奖，在复杂链路中做简单交易的营销势能正在逐步释放，以上这些获奖案例也正是腾讯广告对于这一课题交出的阶段性答卷。

真正的数字营销时代正在全面铺开，在即将到来的2021年，升级商业链路将成为品牌增长的有力引擎，而不断向行业最前端、最深处看去的品牌和平台，才拥有未来。