广告宣传一再踩雷，口腔机构的营销该何去何从？

如今距离2015年发布的“新”修订的《中华人民共和国广告法》的发布已有近9年，民间评论：“这次修订后的新广告法也被认为是‘最严格、最残酷、惩罚力度最大、史无前例”的广告法。’”息息相关的《医疗广告管理办法》则自2007年1月1日起就已施行。

但这么多年过去，尤其是这几年，很多医疗机构仍在不断地“明知故犯”，踏进法律“雷区”。

近几年，各大小口腔机构接连违反两条法律被罚，违反的具体内容和罚款金额也各有不同。甚至有的机构是几次被罚，比如“头铁”的可恩口腔。

那么是什么原因让他们“明知故犯”地在违规边缘试探呢？

实际情况是，很多机构为了打开销售渠道，不断地制作吸引人眼球的广告，不断地开拓业务加以大肆宣传，以达到扩大营销额的目的。尤其是2020年疫情爆发之后，国内口腔市场进入了寒冬期，众多小机构倒闭，各大机构四处找寻出路，那么网络广告营销就成了众机构盯上的一条“光明大道”。

那么在网络营销中，不可避免地会涉及广告宣传，而大部分口腔机构其实对于两条法规的了解还存在盲区，或者说是没能真正的理解法规在实际中的适用情况。毕竟术业有专攻，擅长种植正畸的医生们未必能理解好晦涩生僻的法律条例。

而一旦违反广告法，少则罚款几百，多则罚款数十万，那么哪些是违反医疗广告法的呢？口腔机构又该如何去避免呢?

01

2020年3月，北京安x口腔诊所有限公司在对公网页内发布患者真人案例对比，使用了多张真人图片，构成在医疗广告中以患者名义、形象作证明的违法行为，被朝阳区市场监管局罚款3万。无独有偶，同年9月，北京维x口腔医院有限公司北三环口腔门诊部在对公网页内发布了患者的容貌图片，构成在医疗广告中以患者名义、形象作证明的违法行为，被朝阳区市场监管局罚款1万。（ps.不是初犯）那么这两家机构违反了什么法规呢？

法条原文：《医疗广告管理办法》第七条第一款第（六）项：医疗广告的表现形式不得含有以下情形：利用患者、卫生技术人员、医学教育科研机构及人员以及其他社会社团、组织的名义、形象作证明的。《医疗广告管理办法》第二十二条：工商行政管理机关对违反本办法规定的广告主、广告经营者、广告发布者依据《广告法》、《反不正当竞争法》予以处罚，对情节严重，造成严重后果的，可以并处一至六个月暂停发布医疗广告、直至取消广告经营者、广告发布者的医疗广告经营和发布资格的处罚。法律法规没有规定的，工商行政管理机关应当对负有责任的广告主、广告经营者、广告发布者给予警告或者处以一万元以上三万元以下的罚款;医疗广告内容涉嫌虚假的，工商行政管理机关可根据需要会同卫生行政部门、中医药管理部门作出认定。

除此之外，他们都违反了《中华人民共和国广告法》第十六条：“医疗、药品、医疗器械广告不得含有下列内容：利用广告代言人做推荐、证明。”换句话说，口腔机构发布广告禁止代言人，包括但不限于：明星代言、专家代言、患者代言等，此类宣传行为在医疗广告中都不允许出现。这里要注意的是，新广告法规定的代言人是除了广告主以外的任！何！人！包括自然人、法人和非法人组织，都不可以。简言之：你发广告不能有真人出镜，广告里一旦出现真人图片，就等着监管局随时找上门吧...

02

2022年6月，杭州优x口腔门诊部有限公司存在医疗机构发布医疗广告未取得《医疗广告审查证明》的违法行为，被杭州市高新区（滨江）市场监督管理局罚款1.5万元。

机构违反了什么法规呢？法条原文：《中华人民共和国广告法》第五十八条第（十四）项：”有下列行为之一的，由工商行政管理部门责令停止发布广告，责令广告主在相应范围内消除影响，处广告费用一倍以上三倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处十万元以上二十万元以下的罚款；情节严重的，处广告费用三倍以上五倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处二十万元以上一百万元以下的罚款，可以吊销营业执照，并由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请：（十四）违反本法第四十六条规定，未经审查发布广告的。”

第四十六条：”发布医疗、药品、医疗器械、农药、兽药和保健食品广告，以及法律、行政法规规定应当进行审查的其他广告，应当在发布前由有关部门（以下称广告审查机关）对广告内容进行审查；未经审查，不得发布。”《医疗广告管理办法》第三条：医疗机构发布医疗广告，应当在发布前申请医疗广告审查。未取得《医疗广告审查证明》，不得发布医疗广告。发布医疗广告的有效期为一年，并严格按照核定内容进行广告宣传；第五条：非医疗机构不得发布医疗广告，医疗机构不得以内部科室名义发布医疗广告。那么医疗机构要发布广告，就必须先取得有关部门的批准。

根据《医疗广告管理办法》第八条规定：医疗机构发布医疗广告，应当向其所在地省级卫生行政部门申请，并提交以下材料：（一）《医疗广告审查申请表》；（二）《医疗机构执业许可证》副本原件和复印件，复印件应当加盖核发其《医疗机构执业许可证》的卫生行政部门公章；（三）医疗广告成品样件。电视、广播广告可以先提交镜头脚本和广播文稿。

03

2021年6月，青岛xx口腔医院有限公司因涉嫌发布医疗广告未标注《医疗广告审查证明》文号、利用新闻报道变相发布医疗广告的违法行为，被青岛市市场监督管理局罚款10000元。xx口腔最厉害的地方在于什么呢？在于他可以一而再再而三违法被罚（现在也平静大半年了，应该是不会再犯了？）除了未标注《医疗广告审查证明》文号、利用新闻报道变相发布医疗广告的违法行为，xx口腔还犯了“吹牛逼”的毛病。“xx口腔医院”所发布的广告中含有：“当我们种完种植牙之后，两个小时以后他就可以正常吃饭了，对他的生活工作没有任何影响。”“不会对我们两边的邻牙产生任何的损坏和损伤，然后它的咀嚼效率能恢复到百分之九十以上。”等内容被罚款1000元。

对外发布含有表示功效、安全性的断言或者保证的医疗、医疗器械广告，并通过报纸、电梯框架、候车亭宣传超出《医疗广告审查证明》核准的广告成品样件内容的“种植体返现”广告，其行为分别违反了《中华人民共和国广告法》第十六条第一款第一项和《医疗广告管理办法》第六条的规定，构成发布违法医疗广告行为，被青岛市市北区市场监督管理局罚款110000元。这几次违法，机构都违反了什么法规呢？

法条原文：《医疗广告管理办法》第十四条：“发布医疗广告应当标注医疗机构第一名称和《医疗广告审查证明》文号。”第十六条：“禁止利用新闻形式、医疗资讯服务类专题节(栏)目发布或变相发布医疗广告。”《中华人民共和国广告法》第十六条：“医疗、药品、医疗器械广告不得含有下列内容：（一）表示功效、安全性的断言或者保证”《医疗广告管理办法》第六条：”医疗广告内容仅限于以下项目：(一)医疗机构第一名称;(二)医疗机构地址;(三)所有制形式;(四)医疗机构类别;(五)诊疗科目;(六)床位数;(七)接诊时间;(八)联系电话。(一)至(六)项发布的内容必须与卫生行政部门、中医药管理部门核发的《医疗机构执业许可证》或其副本载明的内容一致。”

《医疗广告管理办法》第七条：“医疗广告的表现形式不得含有保证治愈或者隐含保证治愈；宣传治愈率、有效率等诊疗效果；涉及医疗技术、诊疗方法、疾病名称、药物等行为”据水滴信用的信息，这家青岛xx口腔一年三雷。前后间隔时间仅三个月。

从客观角度来说，xx口腔肯定是不想被罚钱的，三次下来光罚款就交了十几万，那么几次被罚可以反映出什么情况呢？反映出可恩要么是真的捋不清自己错在哪以及该如何改正才不会违法，要么就是违法宣传给机构带来的利益太大了，以至于他们“勇闯无人区”。

04

站在口腔医疗行业的立场上，违法违规的口腔医疗行业广告也破坏了正常的口腔医疗市场秩序。中国口腔行业起步晚，行业特性更导致了口腔医疗的宣传渠道极为有限，机构主要还是依靠广告来吸引顾客的咨询与上门；彼时大众对口腔医疗不了解也不重视，在视觉化网络时代，社会充斥着“为搏眼球不顾一切”的乱象。如此一来，虚假宣传、夸大功效作用的广告自然就会充斥着整个市场，并且逐渐失去底线。新广告法的发布严格遏制了这种发展趋势，从侧面来说也促使了口腔机构进行战略调整与升级改造，明确虚假广告的定义和典型形态、新增广告代言人的法律义务和责任、强化对大众传播媒介广告发布行为的监管力度等多个方面同步规范。

但一个和谐的口腔医疗市场不仅要靠上，还要靠下。法规完善，机构遵守，法规才能发挥它应有的价值，一整条口腔产业链才能正常运作。这一切不仅是重视口腔医疗行业的发展、规范市场秩序、加大监管力度的一方体现，也与身处行业内的我们息息相关，毕竟市场的健康运行，才是推动行业良性发展的重要保障。

在网络营销中，不可避免地会涉及广告宣传，而大部分口腔机构其实对于两条法规的了解还存在盲区，而一旦违反广告法，少则罚款几百，多则罚款数十万，那么哪些是违反医疗广告法的呢？口腔机构又该如何去避免呢?