口腔医疗广告监管加严！6大经典“盲区”防不胜防

随着医疗市场竞争日趋激烈，广告营销宣传，成了口腔医疗机构打响名声常用的营销手段。

但这两年，各种医疗广告违法案例层出不穷，很多口腔医疗机构陷入“被罚”的循环。有一些口腔医疗机构是明知故犯，在违规边缘试探，但更多的，是对各种法规存在盲区。

不管是线上公域流量涉及到的商品标题、副标题、主图、详情页等广告文案，私域流量中朋友圈宣传海报、公众号文章，还是线下的店面易拉宝、画册等中的广告文案，这些广告的发布都须符合《医疗广告管理办法》《广告法》《反不正当竞争法》等法律法规。

今天就结合今年的处罚案例，带大家了解下易触碰到的广告盲区。

（什么样的广告内容符合要求？文末揭晓~）

（一）广告盲区

   01、未经审查发广告

✍ 案例：

上海某口腔，2022年8月被处罚5000元

自2022年1月25日起，当事人未经审查在一小区门口道闸上发布了“种牙矫牙|牙有问题|到N口腔”的医疗广告；2月份，又未经审查在大众点评的网店内发布广告。

该行为违反了《中华人民共和国广告法》第四十六条：

“发布医疗、药品、医疗器械、农药、兽药和保健食品广告，以及法律、行政法规规定应当进行审查的其他广告，应当在发布前由有关部门对广告内容进行审查；未经审查，不得发布。”

02、 未标注医疗机构第一名称和广审证明

✍ 案例：

上海某口腔，2022年8月被处罚6600元，责令改正

接到投诉举报称，该口腔2022年7月在美团网站的网店上架发布了“单人舒适洁牙（工作日）”医疗广告，至2021年8月5日，当事人未在上述医疗广告中标注医疗机构第一名称和《医疗广告审查证明》文号。

当事人该行为违反了《医疗广告管理办法》第十三条：

“发布医疗广告应当标注医疗机构第一名称和《医疗广告审查证明》文号。”

03、包含功效、安全性断言、保证；包含治愈率、有效率

✍ 案例：

上海某口腔，2022年8月被处罚41400元

当事人名下美团网店上架的“单人超声波洁牙套餐”，含有“预防牙周病，防止牙齿松动；有助于维持身体健康；可以预防口腔癌；高效：对牙结石、牙菌斑、烟垢等洗完牙后即可看见卓越的效果”等宣传内容。

该行为违反了《中华人民共和国广告法》第十六条第一款第（一）项、第（二）项：

“医疗、药品、医疗器械广告不得含有下列内容：（一）表示功效、安全性的断言或者保证；（二）说明治愈率或者有效率……”

04、 内容涉及诊疗技术

✍ 案例：

贵阳某口腔，2022年7月被处罚3000元

当事人在美团网网店发布广告，含有“根管治疗怎么做，根管治疗是通过机械、化学药物的方法”、“3M树脂补牙ResinFilling坚固耐磨舒适安心”、“什么样的牙齿需要修补”、“小洞不补大洞吃苦等”等图文内容。当事人在美团网店发布了“针对不同蛀牙的修复方式”、“3m树脂补牙5大优势”“适应症：重度蛀牙、牙骨髓炎、根尖周炎”、“修复方法：根管治疗、嵌体补牙”等广告字样。

该广告内容，违反了《中华人民共和国广告法》第四十六条及《医疗广告管理办法》第七条第（一）项：

“医疗广告的表现形式不得含有以下情形：（一）涉及医疗技术、诊疗方法、疾病名称、药物的”的规定。”

05、利用患者、医生技术人员等形象

✍ 案例：

北京某口腔，2022年8月被处罚5000元

当事人自2022年5月1日起，在其自有网站网页首页内成功案例栏目内有4个患者案例，分别标有治疗前后对比照片，有利用患者的名义、形象作证明的内容。

该行为违反了《医疗广告管理办法》第七条第（六）项规定：

“医疗广告的表现形式不得含有以下情形：（六）利用患者、卫生技术人员、医学教育科研机构及人员以及其他社会社团、组织的名义、形象作证明的。”

 06、虚假允诺、陈述

✍ 案例：

上海某口腔，2022年9月被处罚20万元

该口腔于线上店铺的商家相册中，发布三个医疗广告视频。其中，一视频广告内容为教师、家庭主妇、医生等不同职业的7名患者接受诊疗服务前后效果对比，经查证，上述7名患者均系该口腔员工，身份与广告中所宣传的内容不符。

该行为违反了《中华人民共和国广告法》第二十八条第一款：

“广告以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的，构成虚假广告。”

有时候虚假广告能被判定为违反《反不正当竞争法》

✍ 案例：上海某口腔，2022年9月被处罚30万元

该口腔通过店内价目表、收费系统、设立宣传点位向消费者发放的宣传资料页、宣传品中，有““中美合资百康特植体”“中美合资种植牙3888元/颗(含冠)限量100颗”“享上海九院正畸专家一对一”等用语。

而经核实，上述有关种植体的宣传信息和事实不符，该医疗机构也和上海交通大学附属第九人民医院无任何业务合作关系、未签订协议、未取得医院进行宣传的许可。

上海市宝山区市场监督管理局指出，该行为违反《中华人民共和国反不正当竞争法》第八条第一款的规定，并处以30万元罚款：

“经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。”

一般而言，口腔机构虚假宣传被罚多是因为违反《广告法》，且处罚金额也就几万左右，因虚假宣传而违反《反不正当竞争法》被罚，比较罕见，但一旦触及，罚款金额会高很多。

（《反不正当竞争法》中对违反第八条第一款的处罚措施是“责令停止违法行为，并处二十万元以上一百万元以下的罚款；情节严重的，处一百万元以上二百万元以下的罚款，可以吊销营业执照”。）

以上都是比较常见的不可取行为，那什么样的广告内容才是合法合规的呢？以及怎么才能获取医疗广告审查呢？

（二）相关法规

哪些情况需要办理医疗广告审查证明？

发布医疗广告的各类医疗机构，包括利用各种媒介或者形式直接或间接介绍医疗机构或医疗服务的广告均需申请。

——据《医疗广告管理办法》

办理要求

（1）取得《医疗机构执业许可证》的医疗机构；

（2）医疗广告内容仅限于以下项目：

❶ 医疗机构第一名称；

❷ 医疗机构地址；

❸ 所有制形式；

❹ 医疗机构类别；

❺ 诊疗科目；

❻ 床位数；

❼ 接诊时间；

❽ 联系电话。

（3）医疗广告的表现形式不得含有以下情形：

❶ 涉及医疗技术、诊疗方法、疾病名称、药物的；

❷ 保证治愈或者隐含保证治愈的；

❸ 宣传治愈率、有效率等诊疗效果的；

❹ 淫秽、迷信、荒诞的；

❺ 贬低他人的；

❻ 利用患者、卫生技术人员、医学教育科研机构及人员以及其他社会社团、组织的名义、形象作证明的；

❼ 使用解放军和武警部队名义的。

当然，也不得含有《广告法》中的违禁词，

——据《医疗广告管理办法》

相关法规

2007年工商总局卫生部令第26号：医疗机构发布医疗广告，应当向其所在地省级卫生行政部门申请（中医、中西医结合、民族医医疗机构发布医疗广告，应当向其所在地省级中医药管理部门申请），并提交以下材料：

❶ 《医疗广告审查申请表》；

❷ 《医疗机构执业许可证》副本原件和复印件，复印件应当加盖核发其《医疗机构执业许可证》的卫生行政部门公章；

❸ 医疗广告成品样件。电视、广播广告可以先提交镜头脚本和广播文稿。

《广告管理条例》申请刊播、设置、张贴下列广告，应当提交有关证明：

❶ 标明质量标准的商品广告，应当提交省辖市以上标准化管理部门或者经计量认证合格的质量检验机构的证明；

❷ 标明获奖的商品广告，应当提交本届、本年度或者数届、数年度连续获奖的证书，并在广告中注明获奖级别和颁奖部门；

❸ 标明优质产品称号的商品广告，应当提交政府颁发的优质产品证书，并在广告中标明授予优质产品称号的时间和部门；

❹ 标明专利权的商品广告，应当提交专利证书；

❺ 标明注册商标的商品广告，应当提交商标注册证；

❻ 实施生产许可证的产品广告，应当提交生产许可证；

❼ 文化、教育、卫生广告，应当提交上级行政主管部门的证明；

❽ 其他各类广告，需要提交证明的，应当提交政府有关部门或者其授权单位的证明。

丨来源：综合媒体案例报道及相关法规文件